もしも自分がマーケティング責任者(CMO)だったら? ~体系的にマーケティングを考える視座を身につける

栗原 康太さんというマーケティング支援企業(株式会社才流)の代表の方が、「もしも私がモチベーションクラウドのマーケティング責任者だったら」という素晴らしい記事を書いていました。

https://sairu.co.jp/doernote/0145

 

自分がCXOだったらどうするか?という視点は、本業・副業に限らず重要なものだと思います。全体感が見え、体系的にマーケティングの全体を考えることができれば、「このサービスはこの点が考慮されていないな」「こういう施策を強化すればもっと伸びるだろう」と漏れがなく指摘することが出来ます。

そこで、この記事では、栗原さんのアプローチを参考にしながら、製品全体をマーケティングする際に押さえる視点や、具体的な施策についてご紹介したいと思います。

 

①まずマーケティング施策の全体像を押さえる

栗原さんの記事を読むに、製品のマーケティングの施策を抽象化して考えると、下記のようなことを行っています。

(余談ですが、AbemaTVの株式会社ニシノコンサルという番組で、「メモの魔力」著者の前田 裕二さんが、ヒット商品から一瞬でそのエッセンスを引き出すということを行っていました。具体的な事象や取り組みを見て、それを抽象的にまとめるイメージが湧くのでおすすめの番組です)

 

・市場環境理解

・目標数値設計

・チャネル強化(広告媒体拡大)

・リード獲得用コンテンツ強化

・訴求クリエイティブ改善

・広報強化

・SEO・SEM対策

・サイト分析&改善

 

まず、栗原さんは、ホームページや製品資料、他社メディアなどの情報からざっくり製品サービスにまつわる市場環境を把握することから始めています。

その後、IR資料などから掲載されている目標数値を見て、そこから逆算し具体的な目標として月間の契約社数や商談数、リード数などを予測しています。

また一般的なBtoBマーケティングのプロセスが頭に入っているので、そのプロセスに当てはめた場合にモチベーションクラウドは何を強みとしているのか、どんなことを施策として行っているのかを分析して、施策の現状を把握しました。

その後、広告配信媒体、プレスリリース内容、広告訴求クリエイティブ、WEBサイトなど各種マーケティング施策の細かい部分をチェックし、具体的にどんな改善が出来そうかを分析しています。

 

②個別のマーケティング施策を深掘りする

次に、各マーケティング施策を具体的にどのように進めているか、栗原さんのアプローチに加えて弊社の知見も加えながら解説したいと思います。

 

「市場環境理解」

栗原さんは主にホームページなどから情報を体系的に整理していました。

市場環境を理解するうえでチェックしたいものとしては、製品ホームページ、製品資料、ホワイトペーパー、メディア掲載記事、競合製品のホームページ、マクロな市場トレンド記事、マクロな市場規模調査データ、海外の類似サービスの英語ホームページ等でしょう。

これらから、対象製品の市場規模、市場トレンド、プレイヤー、KSF(主要成功要因)、製品機能、製品単価、利用顧客などを読み取ります。

 

「目標数値設計」

栗原さんのアプローチは鮮やかで、IR上の2020年の目標導入企業数から計算して、月間に必要な導入社数、そして受注率や商談率を仮定で入れたうえで商談数、リード獲得数を推測しています。また資料に掲載されていない2018年のデータを拾ってきて、2017年→2018年の成長率を計算し、その伸び率から2020年目標を達成するのは現実的かどうかも分析しています。

このように、導入にあたって必要なプロセスの数値を予測しながら、毎月どの程度の目標を持って活動すれば良いのかの数値設計を行うことは、具体的に活動の指針となり行うべき取り組みだと思います。

 

「チャネル強化(広告媒体拡大)」

栗原さんは、セミナー、サービスサイト、オウンドメディア、Facebook広告など、どのような接点で顧客に触れているのかを分析しています。

具体的にWEB上で掲載されているものにすべて触れてみて、チャネルをMECEにあら言い出すということを行っています。

これはWEB上だけで行うとヌケモレが発生する可能性もあるのですが、マーケティングとして発信するチャネルは無限ではなく各社似通っているため、このようなチャネルでのマーケティングは当然行っているんだろうなと仮説を持ったうえでチェックしたほうが良いでしょう。

 

「リード獲得用コンテンツ強化」

栗原さんはホワイトペーパーの内容を読んで、どんな内容で、どのように改善すれば効果が高まりそうか?の仮説を立てています。

ホワイトペーパー施策は、具体的にその商品は何のメリットやポイントを評価されて導入されているのか?を理解したうえで、それを直接的・間接的に表現でき、かつ製品を導入せずともコンテンツのみで読み応えがあるようなリッチなコンテンツを作成することが重要だと思います。

栗原さんはモチベーションクラウドを導入した知人の意見から、「コンサルタントの優秀さ」が一つの導入ポイントになっていると考え、どんな内容であれば顧客に刺さるのか営業も含めて考えたほうが良いと提案しています。

 

「訴求クリエイティブ改善」

栗原さんは、モチベーションクラウドは導入数国内No.1である、という数値面をもっと押し出すべきだとご提案されています。

これはよく言われることですが、数字の効果は人を動かす力がありますし、日本人の特性から多くの導入事例がすでにあるということは契約をするうえでの安心感に繋がります。

顧客が契約に飛びついてもらえるような訴求が十分にできているかは、いろいろな案を出したり、ヒアリングをしたりしながらABテストを行い、最適化すべきだと思います。

 

「広報強化」

栗原さんは、「組織の課題が出てきたなら、まずは組織診断・改善クラウドツールを導入することが当たり前」と思ってもらえるように定期的にプレスリリースを打つべきだ、とご提案されています。

これは賛否両論あると考えていまして、例えばプレスリリースを配信する際に、主要媒体のPR TIMESはプレスリリース配信本数ごとの重要課金ですので、そのプレスは費用対効果がある取り組みなのか?はちゃんと考えて設計しなければ、工数が無駄になってしまうと思います。

ただ、IR資料や採用サイト、Wantedlyにも掲載すべきだ、と栗原さんは述べていまして、これには賛成できます。Hubspotなどインバウンドマーケティング向けのツールも多く出ているので、オウンドメディアを開設し、導入事例を定期更新してSEOを強化するような施策も1つの広報活動でしょう。

 

「SEO・SEM対策」

SEO・SEMに関しては、モチベーションクラウドの代表的なキーワード(例えば組織改善や従業員満足度など)についてもっと対策をすべきだと栗原さんはご提案されています。

これはごもっともではあるのですが、現在力を入れていないということは、もしかすると競争環境が厳しいのかもしれません。組織や従業員に関連するワードは、経営やビジネスに関するあらゆる会社、メディア、ビジネス書などで利用されているので、その中で一歩先をいくには相当の頻度のコンテンツ更新、コンテンツの量と品質が必要だと思われます。

SEOは即効性が出にくく、SEMはBtoBマーケティングだと費用対効果が合わないこともあるので、優先度が下がるのもわかります。

しかし、それは他社も同じことですので、確実にユーザーに届けたいワードに関するコンテンツに関しては、コツコツと更新を続けてSEOで差別化する、という戦略も1つのオプションだと思います。

 

「サイト分析&改善」

サイト改善について、栗原さんは表現、コピー、コンテンツ、リンク先などをチェックして改善策がないかを検討しています。

これはさすが専門家だと思いまして、具体的にどんな改善が好ましいのかは、複数同様のグロースハック施策を行っている専門的な人材に聞いたほうが良い案がでると思います。

弊社も副業の人材としてマーケティングのコピーやコンテンツに強い人材が登録していますし、他にはKaizen Platformなど事例が豊富に蓄積されている企業のグロースハッカーに依頼すると良い観点やアイデアを得られると思います。

また、アプリ領域であればReproが多くの改善実績があり、アプリに限らずWEBブラウザ領域の改善についても着手し始めているため、相談しても良いと思いますし、その他ABテストやWEB分析に強いツールやチームに定期的に伺って、外部の知見を取り入れることは行ったほうが良いと思います。

 

いかがでしたでしょうか。マーケティングの最低限触れるポイントを網羅して、各々のポイントで改善出来る点はないか?を考えれれるようにすれば、どのような企業でも重宝されると思います。

弊社も副業案件として、ざっくりマーケティングの課題を解決したいといった程度の案件でも受けるようにしています。その場合の課題発見と施策提案はプロフェッショナルであれば対応できると考えていますし、もしそのような案件でも個人として挑戦したいという方はぜひ副業としてチャレンジしてほしいです。

 

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